Las agencias especialistas suelen ser más rentables, tienen un «foso» más ancho y son capaces de construir una posición de autoridad sólida en su sector.

Al decidir en qué especializarse, muchas agencias se plantean apostar fuerte por una plataforma o una tecnología.

A menudo eso se superpone además con capacidades verticales especializadas, para ser aún más relevantes en un nicho o categoría concretos.

Por ejemplo, ¿una agencia impulsada por IA para firmas de servicios profesionales?

¿ProBotics?

Ya, ya sé, eso no va a cuajar.

No hay duda, sin embargo, de que la especialización puede ser una forma de evitar conflictos entre clientes y de aumentar el valor en todos los frentes. Como dijo alguien una vez, dos clientes competidores son un conflicto; tres son un centro de excelencia.

Hemos estado revisando hace poco el mercado de agencias especialistas en HubSpot para un encargo de cliente.

A veces nos encontramos con agencias alineadas con HubSpot que históricamente atendían a pymes. Son firmas que sencillamente no tienen presupuesto para soluciones de Salesforce, Adobe o Microsoft, ni para las personalizaciones considerables que parecen hacer falta para que funcionen.

HubSpot ha demostrado ser una solución muy valorada, lista para usar, y durante mucho tiempo ha estado a la vanguardia del inbound marketing. HubSpot ofreció además en su momento comisiones bastante jugosas por licencias a las agencias y ha hecho crecer una comunidad de partners importante.

Históricamente, estas agencias de comunicación inbound han funcionado razonablemente bien desde la perspectiva del M&A y se ven como inversiones de bajo riesgo, con muchos clientes (lo que reduce el riesgo de concentración), buena rentabilidad en general y niveles altos de ingresos recurrentes.

En los últimos años se han cerrado varias operaciones significativas, pero el reto es alcanzar el tamaño necesario para atraer el interés serio de un comprador.

Algunos ejemplos:

Smartbug Media, adquirida por la firma de capital riesgo American Discovery Capital en 2020 (múltiplo estimado por encima de 10x). Esa agencia consiguió romper la barrera del tamaño. Lo continuó en 2023 adquiriendo la agencia canadiense de 90 personas Globalia.

Mi colega Doug Baxter trabajó a fondo con SmartBug Media, ayudándoles en la planificación estratégica y la preparación de la transacción. Además del foco obsesivo en hacer HubSpot bien, atribuye su éxito extraordinario a la cultura singular que creó su fundador, Ryan Malone. Las culturas ambiciosas y centradas en las personas están siempre en el corazón de las agencias de alto rendimiento.

Otro ejemplo sería Avidly, formada por la fusión inicial de 4 agencias escandinavas y la posterior adquisición de otras cuatro, incluida más recientemente Hype Dexter, a finales de 2023 (términos no revelados).

HubSpot ha realizado por su parte varias adquisiciones para convertirse en un proveedor de CRM más completo, incluida más recientemente Cacheflow (octubre de 2024) una plataforma pensada para reforzar las funciones de automatización de ventas y gestión de facturación por suscripción de HubSpot.

Pese a haber dejado escapar hace poco una venta a Google, HubSpot sigue entrando en el terreno dominado por los grandes del CRM.

Ha pasado de ser un CRM relativamente sencillo a un ecosistema importante, capaz de sostener operaciones complejas y a gran escala. La tasa compuesta de crecimiento de los ingresos de HubSpot entre 2019 y 2023 ha sido de un notable 33%, con una previsión del 23% para 2024. Tiene ahora un 4% del mercado de CRM, con proyecciones que apuntan a un 6% en 2028, capturando una porción más sustancial de un mercado que se espera que pase de 51.000 a 77.000 millones de dólares en ese mismo periodo.

Para las agencias, esta evolución dentro del ecosistema de HubSpot es un arma de doble filo. Por un lado ofrece oportunidades de crecimiento sustanciales, a medida que clientes más grandes se sienten atraídos por HubSpot. Por otro, exige una inversión y una mejora de capacidades considerables para atender los requisitos más complejos de esos clientes de gama alta. Las implantaciones suelen implicar la migración desde sistemas de CRM existentes, pero también la integración de muchos conjuntos de datos dispares y heredados, que además arrastran problemas importantes de calidad.

La ventaja competitiva de HubSpot en este empuje está en su foco en la facilidad de integración y en una estructura de coste más baja que otras soluciones corporativas. Además ha reestructurado un viejo modelo de comisiones para agencias que, en lugar de premiar la venta de licencias a perpetuidad, ahora está más alineado con esas aspiraciones de primer nivel.

En nuestra opinión, a medida que HubSpot apunte cada vez más a las grandes empresas, puede encontrar dificultades para equilibrar la sencillez con las amplias funcionalidades que exigen los clientes complejos.

Dicho eso, está reconfigurando el panorama del CRM y obligando a agencias y proveedores de servicios del ámbito corporativo a adaptarse y responder. Áreas como las fuertes necesidades de personalización de Salesforce y otros (y los ingresos por servicios asociados de los que disfrutan los proveedores) podrían reducirse a medida que los clientes busquen más valor en sus implantaciones de CRM.

Una barrera clave para la adopción es que muchos proveedores están atados por contratos en exclusiva con su socio de software, lo que dificulta comprometerse con otras plataformas.

Para las agencias que buscan nuevas capacidades especializadas, HubSpot representa una oportunidad atractiva. Crecer por adquisición para sumar capacidad, ingresos y presencia geográfica es una estrategia muy poco utilizada.

Seguiremos con interés si las agencias e integradores de sistemas centrados en otras plataformas se mueven para añadir capacidades de HubSpot.

Cuénteme qué opina de HubSpot.

¿Construiría un servicio de agencia en torno a él?

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