En la última entrega de nuestra serie de playbooks de Agency Futures entramos en los tipos de compradores de agencias de servicios de marketing.

Pero antes: ¿por qué atraen siquiera las agencias a un comprador?

Muchísimos dueños, yo incluido, acabamos dirigiendo una agencia casi sin querer.

Era lo que sabíamos hacer, y fuimos subiendo escalones. Al final, tener una agencia se convierte en lo obvio.

Y antes de darse cuenta está uno en la montaña rusa de ser dueño de un negocio: llegar a las nóminas, ganar y conservar clientes y dirigir un equipo unido de colegas y amigos. Es muy fácil perder de vista el cuadro general. Demos un paso atrás un momento para mirar el sector en su conjunto.

Las agencias caen bajo el paraguas de los servicios profesionales. Ese sector incluye abogados, contables, consultores y muchos más.¿Por qué atraen a los compradores los negocios de servicios profesionales?Poca intensidad de capital. El coste importante son las personas y la tecnología (hasta las oficinas son opcionales hoy, al menos por ahora). Centrados en las personas: el talento es clave y hay muchísimos empresarios muy capaces, con sus equipos, para elegir en casi todas las categorías. En general es un negocio de bajo riesgo (comparado con, digamos, hacer volar trozos de metal por el aire). Rentabilidad sólida y controlable (por encima del 20% de EBITDA sobre ingresos, y se puede crecer y encoger con relativa facilidad, a diferencia de una fábrica de coches o una cadena de tiendas). Los clientes están contentos de externalizar, porque en general obtienen un resultado mejor y es más fácil controlar el coste (sí, internalizar es una tendencia, pero de momento queda empequeñecida por la externalización). El sector de los servicios profesionales sigue creciendo y se estima que alcanzará los 10 billones de dólares en menos de una década. Son estos factores los que han generado también un enorme interés comprador en el sector de los servicios de marketing. Como vimos en un artículo anterior, es un terreno extremadamente activo. Las agencias juegan en un círculo virtuoso de M&A. Uno en el que las firmas independientes innovan y crecen, hasta llegar a un tamaño que resulta atractivo para organizaciones con mucho capital que, a su vez, buscan crecimiento pero no pueden impulsar innovación y crecimiento orgánico al ritmo necesario, así que compran. Y vuelta a empezar, mientras el cambio sigue a su ritmo implacable.¿Cómo es el panorama de compradores?Hay muchas formas de clasificar a los compradores externos de agencias. Primero, un par de matices importantes. Oirá a menudo distinguir entre compradores estratégicos y financieros . Los primeros buscan una alineación estratégica a largo plazo que cree valor adicional (a menudo son agencias ellos mismos). Los compradores financieros miran un horizonte más corto. Las operaciones se basan en números duros y en un retorno previsto sólido (a menudo se trata de firmas de capital riesgo). En la práctica hay mucho solapamiento entre ambos tipos, como veremos. Además, el capital está menos limitado geográficamente que nunca. El número de operaciones transfronterizas crece, y es igual de probable que el comprador venga de fuera de su país o región que de dentro.Los 6 tipos principales de comprador. Grandes grupos y redes cotizadas : el territorio tradicional de los compradores de agencias. Una firma puede adquirirse dentro de una de las compañías operativas existentes, o mantenerse como marca independiente y a menudo dejarse compitiendo con otras de la red. De vez en cuando, como en la reciente adquisición de TAG Worldwide por Dentsu , crean un brazo nuevo de la red. Los grandes grupos suelen ser compradores estratégicos que buscan crecimiento vía nuevos clientes o ingresos, expansión geográfica o un refuerzo de capacidades. Normalmente buscarán una operación bastante tradicional, con entre el 50% y el 70% del valor acordado en efectivo al cierre y un periodo de earn-out para los fundadores de 2 a 5 años. Capital riesgo : una parte importante del mercado actual. Los operadores de crecimiento respaldados por capital riesgo y family offices buscarán un retorno de 2 a 5 veces en menos de 5 años.  A menudo el capital riesgo se posiciona como socio financiero detrás de una marca existente señalada para crecer. La trayectoria de crecimiento de Dept Agency, enorme y bien documentada, es un buen ejemplo. Respaldados por The Carlyle Group , han adquirido más de 30 agencias en los últimos tiempos.Consultoras : de nuevo una gran área de crecimiento en la última década, con firmas como Accenture y Deloitte comprando negocios de servicios creativos y transformación digital, para ampliar capacidades dentro de los servicios profesionales y capturar nuevas fuentes de ingresos.Agencias y redes independientes. El panorama independiente está desde luego muy vivo ahora mismo, y muchas firmas de éxito ven el M&A como algo esencial para acelerar su crecimiento. Esta estrategia de crecimiento inorgánico refleja el gran éxito (y las reservas de caja) de las que disfruta el sector. Sin ataduras y rápidas para responder a las oportunidades de los clientes, las independientes han visto además crecer la confianza de los clientes y, con ella, una porción mayor de la tarta del marketing. Las independientes están accediendo también a más capital, a medida que se extiende la idea de que es un sector infraapalancado.Compañías de medios y editoriales: las compañías de medios tradicionales pueden comprar agencias para diversificar sus ingresos, sobre todo ante la caída de la publicidad convencional. Por ejemplo, adquirir una agencia digital o de contenido puede ayudar a un grupo de medios a aportar más valor a sus clientes.Organizaciones cliente. El péndulo se ha movido claramente hacia las agencias internas, y hay un ecosistema creciente de organizaciones cliente jugando aquí en casi todos los sectores. A veces se plantean comprar una de las agencias con las que ya trabajan para arrancar. ¿Qué tipo de comprador debería elegir?Esto dependerá de sus accionistas, de sus objetivos personales y de su apetito por el riesgo. Un factor importante será cuánto efectivo hace falta al cierre y cuánto tiempo quiere quedarse. Algunos dueños quieren una salida rápida para jubilarse o perseguir otras oportunidades; otros buscan recuperar energía y una oportunidad de crecer dentro de una versión ampliada de su firma. Eso puede llegar por la vía de un segundo bocado en el futuro (lo trataremos con más detalle en otro artículo). Aunque no es una regla fija, la mayoría de los compradores querrá que se quede un mínimo de 2 años (un gran grupo que conocemos exige 7). En resumen, debería entrar en cualquier proceso con una idea clara de su escenario ideal, y eso exige pensar con calma su plan de salida. Al final dependerá de qué condiciones, duras y blandas, le ofrezcan. En nuestra opinión se pone demasiado énfasis en el clásico «múltiplo de EBITDA» y no suficiente en los términos generales de la operación. Y probablemente lo más importante: las culturas respectivas serán un factor clave, y hablaremos de nuestra visión del M&A empático en un próximo artículo. Como siempre, espero que haya sido útil; cuéntenos si tiene preguntas o comentarios. Por su éxito sin límites.